In deze periode werd drukwerk globaal gezien op twee manieren verspreid: via de gevestigde en via de ambulante boekhandelaar.
De gevestigde boekverkoper had in zijn winkel een breed assortiment en richtte zich in de regel op de ontwikkelde en bemiddelde kopers. Hij bracht ook gebruikte boeken op de markt door middel van gebonden veilingen: de publieke verkoop van particuliere bibliotheken. Om het publiek hierover te informeren werden gedrukte catalogi verspreid. De vroegstbekende catalogus dateert van 1599; het betreft een veiling van een gedeelte van de bibliotheek van Philips Marnix van Sint Aldegonde, die werd gehouden in Leiden door Lodewijk Elzevier. Aan het eind van de zeventiende eeuw was de publieke veiling het meest gebruikte middel om tweedehands boeken af te zetten. Vanaf die tijd waren ook oudboekverkopers actief. Zij waren voor half geld lid van het gilde en mochten uitsluitend handelen in gebruikte (gebonden) boeken.
Een distributiepraktijk die de boekverkoper op voorhand zekerheid gaf over afname, was het uitgeven bij intekening. Op intekenlijsten maakten kopers hun belangstelling voor een geplande uitgave kenbaar. Als tegenprestatie werd hun een korting op de verkoopprijs beloofd. Betaling volgde bij aflevering, maar er werd geregeld ook een deel vooruit betaald. De eerste uitgever die dit instrument beproefde was de Amsterdamse boekverkoper Johannes Janssonius van Waesberge in 1678. Uit de periode tot 1700 zijn twaalf uitgaven bij intekening bekend. Pas in de achttiende eeuw werd deze distributievorm ruimer toegepast.
Hoe maakten boekverkopers hun handelswaar bij het publiek en bij collega-boekverkopers bekend? Naast bestaande middelen als de titelpagina en het prospectus, vervulde in de zeventiende eeuw de advertentie in kranten een steeds belangrijker rol. De oudstbekende vinden we in 1624 in een krant van Broer Jansz. Vooral de Oprechte Haerlemsche courant groeide vanaf 1656 uit tot een populair reclamemedium. Verder werden boekhandelscatalogi in de zeventiende eeuw een belangrijke schakel tussen boekverkopers en professionele en particuliere kopers. In de periode 1640-1652 bracht de Amsterdamse boekverkoper Broer Jansz, eerst halfjaarlijks en later jaarlijks, de Catalogus universalis uit met een lijst van nieuwe boeken uit de Republiek. Individuele boekverkopers publiceerden magazijn- en fondscatalogi, soms ook met gedrukte prijzen. De magazijncatalogus (of assortimentscatalogus) bevatte in feite de winkelvoorraad. De oudstbekende is die van de Amsterdamse boekverkoper Cornelis Claesz uit 1604. De fondscatalogus was een lijst van eigen uitgaven. Van een soortgelijk karakter waren de gedrukte catalogi van magazijnveilingen en fondsveilingen. Vanaf het laatste kwart van de zeventiende eeuw kennen we gedrukte lijsten met fondsartikelen of leverbare werken van een boekverkoper, opgenomen op resterende pagina's achter in een boek, of los verspreid.
Rondtrekkende marskramers en liedjeszangers en stedelijke omlopers bedienden een sociaal breder en geografisch meer verspreid publiek dan hun gevestigde branchegenoten. Vooral de distributie van goedkoop, efemeer drukwerk kwam voor hun rekening. Aan het eind van de zestiende eeuw kon de ambulante handel vanuit één distributiecentrum een zeer groot gebied bestrijken. De almanakken en prognosticaties van de Deventer boekverkoper Simon (I) Steenberch (ook wel Van Steenbergen) uit 1596 kwamen op deze manier in vrijwel alle gewesten van de Republiek terecht.
Marskramers en liedjeszangers deden zowel steden als dorpen aan, bezochten jaarmarkten en gingen van huis tot huis. Omlopers beperkten zich tot de straten en pleinen van de stad. Beide groepen lokten kopers door het zingen van liedjes (uit het eigen aanbod), het maken van muziek (met viool of draailier), het roepen van hun koopwaar en het declameren van korte versjes. Gevestigde boekverkopers zagen deze vrije handel als oneerlijke concurrentie en drongen bij stadsbesturen aan op beteugeling ervan.
