In de regel waren de functies van uitgever, drukker en boekverkoper in de periode 1460-1585 verenigd in één bedrijf. Uitgevers richtten zich met hun veelal Latijnse uitgaven zowel op de lokale als de (inter)nationale markt.
Daartoe concentreerden uitgevers zich al voor het einde van de vijftiende eeuw in universiteitssteden en steden met een gunstige geografische ligging. Zo had de Mainzer drukker-uitgever Peter Schöffer tussen 1466 en 1477 al een filiaal in de universiteitsstad Parijs.
Uitgevers ruilden veelal op jaarmarkten en boekmissen hun boeken en andere handelswaar met andere uitgevers. Vertegenwoordigers met fondslijsten, prospectussen en in latere tijd catalogi brachten boekverkopers en individuele klanten op de hoogte van het fonds. Daarnaast werden marskramers door uitgevers van almanakken, liedboekjes en eenvoudige religieuze boekjes voorzien waarmee ze door het land trokken en een fijnmazig distributiesysteem vormden.
De boekwinkel diende in de vijftiende en zestiende eeuw allereerst als lokaal afzetpunt voor de eigen productie van de uitgever-drukker. De aard hiervan werd bepaald door diens opleiding, de vestigingsplaats en de veronderstelde winstgevendheid van een nichemarkt. Zo gaf de universitair opgeleide drukker Dirk Martens tussen 1512 en 1529 in Leuven zo'n 150 humanistische en klassieke teksten in het Latijn, Grieks en Hebreeuws op de pers, terwijl hij slechts twee Nederlandse en twee Franse uitgaven liet verschijnen. Tussen 1501 en 1530 was zo'n 40% van de uitgaven van Jan van Doesborch uit Antwerpen in de Engelse taal en bedoeld voor de export. Vanaf 1542 specialiseerde het geslacht Phalesius zich in het drukken van muziekboeken.
Het assortiment van de boekverkoper werd daarnaast bepaald door het individuele netwerk en de activiteiten op jaarmarkten en boekmissen. Zo gingen in 1567 drie wagens geladen met zeventien vaten en negen balen boeken vanuit Antwerpen naar de boekenbeurs van Frankfurt. Ze behoorden toe aan zes Antwerpse drukkers. En natuurlijk kwamen vervolgens ook boeken uit Frankfurt terug. Plantijn had daarbij de grossierfunctie. Tal van Nederlandse en Noord-Franse collega's voorzag hij, als uitgever of als tussenhandelaar, gedurende zijn werkzame leven van boeken.
Zelfstandige boekverkopers van enige omvang waren een zeldzaam verschijnsel in de periode 1460-1585. De marges voor boekverkopers bij uitgevers waren klein en uit het Plantijn-archief blijkt bovendien dat boekverkopers ruime mogelijkheden hadden om boeken die niet verkochten, terug te geven.
Een zelfstandige boekverkoper liep te veel risico en moest naast kapitaal een goede kennis van de afzetmarkt hebben. Er waren echter uitzonderingen. Vanuit Emden richtte Gaspar Staphorst zich in 1567 op een algemene markt met een catalogus, waarin hij liefst 176 uitgaven in het Latijn, het Duits en het Frans te koop aanbood. Veel van de genoemde titels waren hoogwaardige, omvangrijke en dus prijzige folio's, uitgegeven door de belangrijkste uitgeverijen van Europa.
