De drukkunst, die het aanmaken van oplagen aanzienlijk vergemakkelijkte, beïnvloedde de distributie van het boek. Met het oog op de aanvoer van papier vestigden de drukkers zich graag langs een handelsroute; als boekhandelaar oriënteerden ze zich nog sterker op de handelscentra. Een regio was immers gauw te klein om een oplage te slijten. Zo werd, nog in de vijftiende eeuw, Antwerpen het voornaamste productie- en distributiecentrum, een rol die een eeuw later overgenomen werd door de Noord-Nederlandse handelssteden. Ondertussen handelde men ook levendig over de grenzen, waarbij grote jaarmarkten en, vanaf de zestiende eeuw, de Frankfurter Messe een belangrijke rol speelden. Dit alles bracht omvangrijke transporten van boeken mee, die, zoals veel vochtgevoelige waren, in tonnen werden verpakt.

Andere kanalen waarlangs de boeken verhandeld werden, waren die van de colportage en de straathandel, terwijl bestuursorganen, kerken en scholen hun publicaties ook zelf in omloop brachten. De kerkelijke bibliotheken en stedelijke bibliotheken leenden zelden uit en betekenden vooralsnog weinig voor de distributie van het boek.

Dit distributienetwerk gaf het boek een groot bereik, ook in moeilijke tijden. Toen tijdens de Reformatie en de opstand tegen Spanje handelswegen geblokkeerd raakten en de verspreiding van veel publicaties verboden werd, bleef het boek toch zijn weg vinden naar de lezers.

De drukkers en uitgevers ontwikkelden gaandeweg de marketing van dit nieuwe massaproduct. De wervende titelpagina kwam op, en men verspreidde de eerste prospectussen. Na een onzekere start stemde men het assortiment zo goed mogelijk af op de vraag, die vooral bleek uit te gaan naar theologische werken, op afstand gevolgd door klassieke teksten en schoolboeken.